Les retail media networks s’installent durablement au cœur des arbitrages des annonceurs. Portés par l’essor de l’e-commerce et par la raréfaction des identifiants tiers, ces réseaux publicitaires opérés par des enseignes promettent aux marques une publicité au plus près de l’acte d’achat, avec des résultats directement rattachés aux ventes. Le mouvement, déjà massif aux États-Unis, accélère en Europe, où les budgets se déplacent vers des dispositifs capables de relier exposition, intention et conversion. Dans les directions marketing, l’enjeu dépasse le simple changement de canal : il s’agit de redessiner une stratégie média autour de données « first-party » et d’une mesure plus directe, au risque d’une nouvelle fragmentation du marché.
Cette bascule est documentée par plusieurs publications récentes. En Europe, l’IAB Europe chiffre la progression du secteur et souligne le défi de la normalisation. Sur le terrain, régies et enseignes multiplient les offres, des pages sponsorisées aux écrans en magasin, tandis que les marques cherchent à sécuriser leur visibilité sur les requêtes et les rayons les plus compétitifs. Une question revient dans les discussions : comment capter l’attention des consommateurs sans perdre la maîtrise de la mesure et des coûts, alors que les dispositifs s’étendent bien au-delà des sites marchands ?
En Europe, le retail media franchit un cap et vise 25 milliards d’euros en 2026
Le décollage européen du retail media s’appuie sur des chiffres désormais difficiles à ignorer. Selon l’IAB Europe, le marché a atteint 11 milliards d’euros d’investissements en 2024, en hausse de 22 % sur un an, d’après une étude sur la publicité digitale publiée en mai 2025. L’association projette une trajectoire qui porterait le secteur à 25 milliards d’euros en 2026, soit une multiplication par sept par rapport à 2019.
Cette croissance s’accompagne toutefois d’un constat récurrent : la dynamique ne gomme pas la complexité. Dans un état des lieux publié en juillet, l’IAB Europe, après avoir interrogé 180 responsables en Europe, décrit un marché encore très fragmenté et jugé difficilement mesurable par les annonceurs. L’analyse a été commentée dans l’écosystème par des dirigeants et partenaires de régies spécialisés, dont Alexandra Suire (Fnac Darty), Alban Schleuniger (Infinity Advertising), Salma Kharchafi (Klépierre), Frédéric Marty-Debat (Valiuz) et Claude Spasevski (Equativ).
Pour les marques, la promesse est claire : acheter des emplacements dans des environnements où l’intention est déjà là, puis rattacher l’investissement aux achats. Mais à mesure que les budgets montent, la demande se durcit sur la qualité des standards et la comparabilité des résultats, condition indispensable pour piloter une stratégie média multi-plateformes sans angles morts.
Mesure « boucle fermée » et données first-party : pourquoi les marques déplacent leurs budgets publicitaires
Le ressort principal du basculement vers les retail media networks tient à la donnée. Les enseignes disposent d’informations de première main issues des achats, des recherches, des paniers et des programmes de fidélité, généralement collectées avec consentement dans le cadre réglementaire européen. Dans un contexte où les cookies tiers s’effacent progressivement, cette capacité devient un avantage décisif pour du marketing ciblé.
Concrètement, une marque peut acheter des formats sponsorisés sur un site marchand, une application, des résultats de recherche internes ou des écrans en point de vente. L’utilisateur n’est pas en train de « consommer du contenu » : il est souvent en train de comparer, choisir et payer. Cette proximité avec la transaction explique l’attrait du canal, d’autant que plusieurs analyses sectorielles mettent en avant des taux de conversion supérieurs à ceux de la publicité numérique classique, avec une attribution plus directe entre exposition et achat.
Cette logique de « boucle fermée » change la nature de la discussion budgétaire. Dans une équipe marketing, le retail media n’est plus uniquement un poste de visibilité : il devient un levier où l’on arbitre comme sur un outil de performance, avec des tableaux de bord orientés ventes. Pour une marque de grande consommation, la question se reformule ainsi : faut-il investir davantage sur des recherches internes à un e-commerce, là où la concurrence se joue à quelques positions, plutôt que sur des inventaires plus larges mais moins directement rattachables à la caisse ? À ce stade, la pression sur la mesure annonce le thème suivant : la standardisation, et le rôle croissant de l’achat programmatique.
Standardisation, achat programmatique et extension à la CTV : l’industrialisation des retail media networks
À mesure que les budgets publicitaires augmentent, les annonceurs cherchent à rationaliser leurs achats. L’un des points de friction en Europe reste la diversité des métriques, des méthodologies et des périmètres selon les régies. C’est précisément ce que souligne l’IAB Europe : sans référentiels communs, comparer des performances entre plusieurs réseaux publicitaires relève encore trop souvent d’un exercice d’interprétation.
Dans les faits, l’industrialisation passe par une montée en puissance de l’achat programmatique et par l’extension du retail media au-delà du site marchand. Les enseignes et leurs partenaires déploient des inventaires qui combinent e-commerce, applications, écrans en magasin et parfois diffusion sur des environnements tiers. Des acteurs mondiaux comme Amazon, Walmart ou Target ont largement structuré le modèle, et l’effet d’entraînement est visible : de nouveaux entrants renforcent leurs dispositifs, tandis que les marques attendent une exécution plus unifiée.
Les projections internationales illustrent cette bascule. Aux États-Unis, certaines estimations anticipent une hausse très rapide des dépenses retail media à horizon 2028, signe d’un canal devenu central dans le mix. Derrière les chiffres, les mêmes préoccupations reviennent chez les annonceurs européens : maîtrise des coûts d’enchères, accès aux données, lisibilité de l’attribution, et risques de dépendance à des écosystèmes propriétaires. Reste une réalité, difficile à contester : quand la publicité s’affiche au moment où le consommateur est prêt à acheter, la compétition pour l’attention se déplace, et avec elle une part croissante des budgets.
