Au moment où les usages de recherche se fragmentent entre Google, les marketplaces et les réseaux sociaux, Pinterest accélère pour s’imposer comme un moteur de découverte centré sur le produit. En mai 2025, la plateforme a lancé une campagne de marque mettant en avant ses fonctionnalités de recherche visuelle et textuelle, avec une promesse simple : partir d’une image pour trouver plus vite ce qui correspond à un style, un besoin ou un projet. Cette offensive intervient dans un contexte de concurrence directe avec TikTok, devenu un point d’entrée important pour la recherche, et avec l’écosystème de Google, toujours dominant sur l’intention mais challengé par de nouveaux parcours. Avec 578 millions d’utilisateurs actifs mensuels revendiqués au deuxième trimestre 2025, Pinterest mise sur l’inspiration visuelle et sur des outils dopés à l’IA pour réduire la distance entre idée et achat, et consolider un positionnement hybride entre search, social et shopping.
Pinterest met en scène sa recherche visuelle pour installer son rôle de moteur de découverte produit
La campagne de branding lancée en mai 2025 s’articule autour d’un message central : sur Pinterest, une image n’est pas seulement un contenu à consommer, mais un point de départ pour explorer. La plateforme met particulièrement en avant des outils capables d’isoler un élément dans une photo afin de remonter des articles proches, des variantes ou des compléments. Une veste repérée dans une tenue, un luminaire aperçu dans un salon, ou une paire de chaussures vue dans un look deviennent des requêtes à part entière.
Cette mécanique repose sur des modèles d’intelligence artificielle appliqués à l’analyse d’images et à la recherche dite multimodale, où le visuel et le texte se combinent pour affiner le résultat. L’enjeu est autant ergonomique qu’économique : dans l’e-commerce, la découverte est souvent le maillon faible, surtout quand l’utilisateur ne connaît pas le nom d’un objet ou d’un style. C’est précisément sur ce terrain que Pinterest tente de se distinguer, là où une recherche classique sur Google suppose fréquemment de “savoir nommer” ce que l’on veut.
Dans le même temps, Pinterest cherche à rendre cette promesse lisible pour les annonceurs et les éditeurs, à mesure que la bataille de l’attention se durcit. Sur l’évolution des parcours et la place croissante des expériences dopées à l’IA dans le commerce, la plateforme se retrouve au cœur d’une recomposition analysée de près, notamment face aux initiatives des grands acteurs du search et des assistants d’achat (la montée de l’IA commerce chez Google, OpenAI et Microsoft).
Recherche et shopping social : la Gen Z bouscule Google et TikTok, Pinterest revendique un avantage sur l’intention
La dynamique que vise Pinterest s’inscrit dans une bascule plus large des comportements. Une étude IFOP x AdsUp Consulting (2025) indique qu’entre 2017 et 2025, la part des recherches réalisées via des moteurs traditionnels est passée de 93% à moins de 50%, au profit notamment des marketplaces et des plateformes sociales, qui représenteraient 18% des recherches. Le signal est clair : la recherche se “déplace” là où l’inspiration et la recommandation se produisent déjà.
Sur ce point, TikTok a gagné du terrain avec la recherche in-app et des formats vidéo qui stimulent l’achat d’impulsion. Pinterest, lui, revendique une autre nature d’usage : une navigation moins éphémère et davantage tournée vers la préparation d’un projet. La plateforme met aussi en avant ses propres métriques internes : 6 milliards de recherches par mois (moyenne mensuelle mondiale sur les douze mois se terminant en juin 2025) et 96% des recherches sans mention de marque (calculé sur les 1000 requêtes les plus populaires). Pour les marchands, ce dernier chiffre est stratégique : il signifie que la découverte intervient en amont, avant la préférence de marque.
Dans les équipes marketing, cette réalité change le calibrage des investissements. Un responsable acquisition d’un pure player mode, habitué à arbitrer entre Google Shopping et social ads, ne cherche plus seulement à capter une demande existante : il tente de créer une demande, puis de la mesurer. Sur ce terrain, la multiplication des assistants d’achat et des parcours conversationnels pousse les annonceurs à revoir leurs instruments de pilotage (comment les retailers intègrent des assistants d’achat). L’insight est le même : la bataille se joue de plus en plus sur l’amont du tunnel.
Performance+, formats Collage et partenariats : Pinterest muscle son marketing digital pour capter la conversion
Pour transformer l’inspiration en transactions, Pinterest a fait évoluer ses briques publicitaires et shopping. L’affichage de prix, la disponibilité et des liens sortants vers les sites des annonceurs s’inscrivent dans une logique de friction minimale. La plateforme mise aussi sur des formats adaptés aux usages jeunes, dont Collage, présenté comme particulièrement apprécié par la Gen Z pour créer des compositions et se projeter dans un univers.
Dans ses communications aux annonceurs, Pinterest met en avant Pinterest Performance+, une solution d’automatisation publicitaire appuyée sur l’IA. D’après des données internes issues de tests menés sur plus de 200 annonceurs mondiaux entre juin et août 2024, la plateforme observe une baisse moyenne du CPA de 9% et une hausse moyenne du taux de conversion de 14%, tout en précisant que ces résultats ne sont pas garantis. En filigrane, la plateforme se rapproche des logiques d’optimisation qui ont fait le succès des systèmes publicitaires des géants, tout en tentant de préserver sa spécificité centrée sur la découverte.
Le volet notoriété passe aussi par des alliances culturelles. Pinterest a renforcé en mai 2025 son partenariat avec les New York Liberty (WNBA), avec des activations en stade et une campagne incluant Ellie, la mascotte de l’équipe, déployée à partir de mi-septembre 2025 pendant les playoffs et les finales. En mettant en scène la recherche de tenues et d’accessoires pour les jours de match, Pinterest cherche à rendre tangible l’idée que la plateforme n’est pas seulement un réseau, mais un outil de projection vers l’achat.
Cette stratégie s’inscrit dans une compétition plus large sur les parcours de découverte, où l’IA redessine déjà la visibilité et la distribution du trafic. Les éditeurs comme les marques surveillent notamment l’essor de nouveaux moteurs de réponse et leurs effets sur l’acquisition (l’impact des moteurs de réponse IA sur le trafic). Pour Pinterest, l’équation est désormais de convertir son rôle d’inspirateur en un avantage mesurable, sans perdre l’usage qui fait sa différence.
